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1.4 I problemi di una destinazione turistica
Secondo Candela e Figini (2010), i
problemi fondamentali di una destinazione turistica sono:
ü Il coordinamento delle attività
nella destinazione;
ü Il miglioramento del prodotto
turistico complessivo nell’offerta della varietà, in modo che possa aumentare la soddisfazione del
turista;
ü Il completamento del prodotto
turistico con la fornitura di strutture e infrastrutture;
ü La risoluzione di problemi di
esternalità ;
ü La gestione del prodotto turistico
complessivo;
ü Il raggiungimento dei mercati
“bersaglio”, un problema tipico di marketing;
ü Il problema di mantenimento della
competitività della destinazione;
· Il coordinamento delle attività nella destinazione
Il soggiorno in una destinazione non è possibile se beni e servizi
complementari offerti da imprese diverse non compaiano tutti nel prodotto
turistico. Il turismo di una destinazione può essere letto come il “permesso”
di soggiorno, concesso dalle diverse imprese che offrono beni e servizi
necessari per soggiornare. Basta che una sola di esse neghi il “permesso”, e il
turismo non può essere effettuato. L’ipotesi di un bene economico su cui molti
effettuano un diritto di vendita è noto come condizione di anticommon, un caso
opposto è quello del common che è caratterizzato da un’assenza di diritto di
proprietà (è un bene comune è liberamente disponibile a tutti non vi è un
diritto di proprietà).
Il coordinamento è necessario in quanto i beni che partecipano alla
formazione del paniere turistico risultino “anti-comuni”, vale a dire con un
eccesso di diritti di proprietà dal punto di vista economico. Tramite il coordinamento si ottiene sia il
profitto possibile per tutte le imprese sia un maggior volume di presenze turistiche.
Nelle destinazioni, quindi, l’autorità deve:
ü Coordinare le imprese la cui offerta
crea il prodotto turistico;
ü Fissare il prezzo complessivo del
prodotto;
Imputare il prezzo per ogni componente del prodotto complessivo offerto, in
modo da proporre un coordinamento dei posted price.
Senza il coordinamento dell’autorità
della destinazione si viene a creare una condizione in cui il prezzo del
prodotto turistico è complessivamente troppo elevato, e conseguentemente minori
sono le presenza turistiche.
· La varietà del prodotto turistico nella destinazione
Le destinazioni devono operare in favore della diversificazione del prodotto,
fornendo alternative possibilità di consumo al turista, perché un maggiore varietà dei prodotti e dei servizi aumenta la
soddisfazione del turista, e con essa la sua disponibilità a pagare.
Il teorema della varietà dimostra che, se il turista è sensibile
ai tanti tipi del bene locale X cui può accedere, all’aumentare di tali beni si
verifica un aumento della domanda di pernottamento presso la destinazione, a
causa di un turista più soddisfatto. Quindi, la varietà dei beni e servizi
offerti è un importante punto di forza del turismo delle destinazioni.
Se, per concludere, teniamo conto che nel paniere turistico entrano anche
risorse naturali e artificiali che hanno la caratteristica di bene pubblico,
possiamo comprendere come lo sviluppo turistico di una destinazione dipenda sia
dalla varietà del prodotto locale offerto sia dalle risorse presenti nella
destinazione.
· Il management della destinazione
Molti dei problemi economici che sorgono dagli aspetti del coordinamento e di offerta della varietà
del prodotto sono i compiti principali della disciplina definita “destination
management”, una disciplina recente del management.
Essa è l’insieme delle tecniche e
delle azioni indirizzate verso la sostenibilità e la razionalizzazione nella
funzione delle risorse turistiche di un territorio. I temi fondamentali del
destination management riguardano gli
aspetti organizzativi e gestionali. Essi sono:
§ La gestione del network di imprese che
operano sul territorio con l’obbiettivo di realizzare sia il teorema coordinamento
sia il teorema della varietà;
§ La gestione della condivisione dei
servizi di cui usufruiscono anche i residenti;
§ La gestione della competitività della
destinazione che si può declinare sulle seguenti dimensioni:
- Politiche di prezzo;
- Politiche della qualità;
- Politiche della promozione (portale web, politiche di marketing e di promozione del
territorio).
§ La gestione della crescita e
dell’evoluzione della destinazione;
§ La gestione del territorio;
§ La gestione della crisi (capacità di
fronteggiare gli eventi che possono minacciare la competitività).
Infine, il successo della destinazione dipende dalla capacità dei propri
operatori turistici, pubblici e privati, di proporsi come sistema, un network in grado di rispondere
efficacemente alle diverse criticità nella gestione del territorio.
· Il Marketing della destinazione
Ogni attrattiva della destinazione deve seguire una strategia di marketing,
in una logica di competizione individuale nel proprio mercato, ma anche la destinazione stessa avrà il problema di
collocarsi rispetto alle destinazioni concorrenti. Per rispondere a
quest’ultima esigenza, si focalizza il concetto di marketing della destinazione secondo
il quale le destinazioni turistiche devono proporsi nello stesso modo in cui le
imprese propongono e commercializzano i loro prodotti. Allora, il marketing
di una destinazione può essere scomposto in una serie di operazioni che
iniziano con l’identificazione dei mercati “bersaglio” e seguono con il
processo di collocazione della destinazione rispetto alla concorrenza. Un modo
tipico in cui si sviluppa il marketing della destinazione è attraverso il destination
branding, l’individuazione di un forte marchio associato al
territorio.
Il marketing della destinazione solleva problemi economici e promozionali
come i seguenti:
- Un problema sta nel fatto che esso si identifica
come un bene pubblico per tutte le attività localizzate nella destinazione, e
quindi possono risultare incentivati comportamenti da free - rider. Infatti
ogni imprenditore della destinazione trae vantaggio da una strategia di
destination marketing, ma cercherà di non sostenere la spesa: nessun impresa ha
convenienza a promuovere la destinazione, sostenendo costi che produrrebbero
vantaggio anche ad altri operatori della zona.
La prima soluzione potrebbe essere che
la promozione della destinazione venga attivata sotto la tutela pubblica per
cui l’ente pubblico della destinazione dovrà sia riscuotere dalle imprese i
contributi obbligatori per finanziare la campagna promozionale (cercando di
“indovinare” i vantaggi che i singoli imprenditori traggono dalla politica
della promozione comune), sia rappresentare il soggetto attivo che pone in atto
la promozione strategica della destinazione.
Una seconda soluzione è quella di ricorrere a un soggetto consortile
privato che, unendo tutti gli agenti della destinazione, si fa carico delle
strategie comuni di marketing.
- Dal punto di vista promozionale, il
problema di marketing della destinazione consiste nel fatto che esso si può
sovrapporre al marketing del prodotto turistico. Soluzioni:
ü Promuovere la destinazione, ma non i singoli prodotti;
ü Impostare azioni differenziate in rapporto alle tipologie di turismo
presente.
· Il web management della destinazione
Negli ultimi anni hanno assunto particolare importanza le ICT (Information
and Communication Technology). Lo sviluppo del commercio elettronico ha
prodotto un grande cambiamento nei rapporti fra l’industria turistica e il
mercato in quanto le tecnologie dell’informazione costituiscono uno strumento
democratico di informazione, promozione e gestione della destinazione. Di
conseguenza, gli attori del turismo si trovano sempre più spesso a confrontarsi
con le necessita di dar vita a prodotti e servizi innovativi e attraenti per
rispondere alle esigenze più complesse del “nuovo turista”.
In un epoca dove Internet è lo strumento principale di informazione e di
prenotazione, le destinazioni che hanno siti arretrati e che non forniscono o
che forniscono solo parzialmente informazioni sui servizi, rischiano di non
essere più competitive sui mercati internazionali. Dall’altro lato, aumentando
il livello complessivo di informazioni, costituiscono una minaccia per le
imprese. L’introduzione delle ICT ha polarizzato le strutture competitive del
mercato.
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