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11 ottobre 2013

La creazione di una destinazione turistica. La costruzione della destinazione

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1.1  La costruzione della destinazione


La gestione della destinazione deve essere fatta con l’idea chiara di ottenere il massimo dei benefici limitando gli effetti negativi che il turismo può provocare. Chi gestisce una destinazione non deve avere una visione meccanica dei rapporti di causa–effetto e deve mettere in conto il fatto che non sempre le conseguenze di un determinato evento, di un determinato comportamento sono le stesse.


Questo succede perché sono diverse le strutture economiche e politiche, ogni località ha un proprio ambiente con proprie caratteristiche, sono differenti gli attributi di marketing, sia dal punto di vista dei cittadini sia da parte dei turisti, ogni destinazione presenta un proprio livello di accettazione del turismo da parte dei residenti, varia la tipologia della clientela, la quantità degli arrivi.


Sono due i fattori fondamentali che il gestore d’una destinazione turistica dovrà considerare in modo particolare.

Da un lato quello che viene offerto, vale a dire l’insieme degli attributi e delle risorse della destinazione, e dall’altro la domanda del cliente e la tipologia del turismo che sceglie la destinazione. Se la domanda dei visitatori non può essere soddisfatta utilizzando prodotti e risorse locali, diventa necessario l’importazione di beni che rispondano alle richieste. Non si possono disattendere le aspettative del turista.  Quanto maggiore è la necessità di importare risorse e servizi per il viaggiatore, tanto maggiore sarà la quota di domanda che non crea sviluppo economico. Gli effetti negativi di questa situazione, che una grande città può attutire, sono molto più visibili in una realtà di dimensioni ridotte.

Si può quindi dire che esiste una stretta correlazione fra il livello di controllo locale delle risorse, delle infrastrutture, della mano d’opera e il volume d’impatto economico. Ovviamente i benefici economici che una destinazione può ricevere dal turismo sono collegati con le opportunità di spesa che vengono date al turista. Più ampia è l’offerta in termini di attrazioni e servizi che la destinazione presenta e maggiore sono le possibilità di indurre alla spesa il visitatore.

Il successo di una destinazione turistica è favorita o limitata da una serie di fattori che determinano comunque ricadute positive o negative sulla competitività della specifica destinazione turistica. Rientrano in questa categoria i seguenti fattori:

- Localizzazione;

-  Sicurezza;

-  Prezzi;

-  Notorietà/immagine;

-  Capacità di carico (carrying capacity).

È evidente quanto sia importante per una destinazione la sua localizzazione. Una destinazione estremamente lontana dai maggiori mercati mondiali di origine della domanda turistica presenta difficoltà per competere, determinate dai costi di trasporto oppure dalle barriere naturali di accesso.

Il grado di sicurezza percepito da un turista in una destinazione è un altro elemento che ne influenza positivamente o negativamente le competitività.

 Quando la sicurezza del turista è minacciata, le conseguenze per una destinazione possono essere immediate e dover richiedere un lungo periodo per poter recuperare la fiducia e rigenerare una nuova, positiva immagine. La notorietà e l’immagine di una destinazione nella mente di un potenziale turista è certamente uno dei più importanti fattori che influenzano l’affermazione di una destinazione.

Il livello dei prezzi rappresenta indubbiamente un elemento critico per la competitività, tanto per le singole imprese, quanto per il territorio. Infine, va sempre tenuta presente la carrying capacity di una destinazione, ovvero il livello massimo di presenze che essa può sopportare senza danni materiali alle cose e danni socio-culturali alla residenza dei residenti.

L’industria turistica ha un costante bisogno di posizionare e riposizionare le sue destinazioni sul mercato globale. Le destinazioni che non continuano a proporre campagne promozionali nel loro mercato obiettivo rischiano di essere interamente dimenticati. La vendita di una destinazione è  la vendita di un contenitore che tuttavia, se non ha prodotto, se non ha offerta al suo interno vale zero, non esiste.

Vendere una destinazione turistica non comporta solo avere rapporti con tour operator, albergatori, ristoratori, enti pubblici, ma con tutte le realtà sociali ed economiche della città e anche esterne. Il turismo muove tutta l’economia e muove persone, nessun settore deve essere trascurato. Chi gestisce una destinazione turistica deve lavorare un po’ come il direttore di un supermercato: in comune le due figure hanno, all’ampiezza dell’offerta, anche l’esigenza di fare in modo che il cliente non si diriga direttamente dove vuole arrivare, ma faccia il percorso che interessa al gestore. Spesso si fa l’esempio della persona che entra in un supermercato per acquistare solo un pacco di caffè ed esce dal negozio con il carrello pieno di cose, magari senza caffè. Questo esempio dimostra che la capacità di attrazione e di distrazione del cliente da parte del punto di vendita è forte. Significa che l’offerta è in grado di condizionare la domanda, che è il venditore che può scegliere, non il compratore. Qualche cosa del genere deve essere fatto anche per promuovere una destinazione, una regione o una città.

Si deve fare in modo che il visitatore che arriva con la ferma intenzione di visitare solo il monumento che ritiene più importante non vada dritto verso il suo obiettivo, ma che sia indotto a compiere un percorso fatto da negozi, da altri monumenti, di altri elementi che lo attraggono, in modo che al termine della visita della città abbia fatto un po’ come la persona che era entrata al supermercato a comprare il pacco di caffè.

E che cosa fa colui il quale si accorge, tornato a casa, di avere comperato tutto tranne ciò che si era proposto di acquistare? Ovviamente deve tornare al negozio. Ebbene, lo stesso meccanismo va messo in atto anche per una destinazione turistica.
 
 
 


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