1.1
La costruzione della destinazione
La gestione
della destinazione deve essere fatta con l’idea chiara di ottenere il massimo
dei benefici limitando gli effetti negativi che il turismo può provocare. Chi
gestisce una destinazione non deve avere una visione meccanica dei rapporti di
causa–effetto e deve mettere in conto il fatto che non sempre le conseguenze di
un determinato evento, di un determinato comportamento sono le stesse.
Questo
succede perché sono diverse le strutture economiche e politiche, ogni località
ha un proprio ambiente con proprie caratteristiche, sono differenti gli
attributi di marketing, sia dal punto di vista dei cittadini sia da parte dei
turisti, ogni destinazione presenta un proprio livello di accettazione del
turismo da parte dei residenti, varia la tipologia della clientela, la quantità
degli arrivi.
Sono due i
fattori fondamentali che il gestore d’una destinazione turistica dovrà
considerare in modo particolare.
Da un lato
quello che viene offerto, vale a dire l’insieme degli attributi e delle risorse
della destinazione, e dall’altro la domanda del cliente e la tipologia del
turismo che sceglie la destinazione. Se la domanda dei visitatori non può
essere soddisfatta utilizzando prodotti e risorse locali, diventa necessario
l’importazione di beni che rispondano alle richieste. Non si possono
disattendere le aspettative del turista.
Quanto maggiore è la necessità di importare risorse e servizi per il
viaggiatore, tanto maggiore sarà la quota di domanda che non crea sviluppo
economico. Gli effetti negativi di questa situazione, che una grande città può
attutire, sono molto più visibili in una realtà di dimensioni ridotte.
Si può quindi
dire che esiste una stretta correlazione fra il livello di controllo locale
delle risorse, delle infrastrutture, della mano d’opera e il volume d’impatto
economico. Ovviamente i benefici economici che una destinazione può ricevere
dal turismo sono collegati con le opportunità di spesa che vengono date al
turista. Più ampia è l’offerta in termini di attrazioni e servizi che la
destinazione presenta e maggiore sono le possibilità di indurre alla spesa il
visitatore.
Il successo
di una destinazione turistica è favorita o limitata da una serie di fattori che
determinano comunque ricadute positive o negative sulla competitività della
specifica destinazione turistica. Rientrano in questa categoria i seguenti fattori:
- Localizzazione;
- Sicurezza;
- Prezzi;
- Notorietà/immagine;
- Capacità di
carico (carrying capacity).
È evidente
quanto sia importante per una destinazione la sua localizzazione. Una destinazione
estremamente lontana dai maggiori mercati mondiali di origine della domanda
turistica presenta difficoltà per competere, determinate dai costi di trasporto
oppure dalle barriere naturali di accesso.
Il grado di
sicurezza percepito da un turista in una destinazione è un altro elemento che
ne influenza positivamente o negativamente le competitività.
Quando la sicurezza del turista è minacciata,
le conseguenze per una destinazione possono essere immediate e dover richiedere
un lungo periodo per poter recuperare la fiducia e rigenerare una nuova,
positiva immagine. La notorietà e l’immagine di una destinazione nella mente di
un potenziale turista è certamente uno dei più importanti fattori che
influenzano l’affermazione di una destinazione.
Il livello
dei prezzi rappresenta indubbiamente un elemento critico per la competitività,
tanto per le singole imprese, quanto per il territorio. Infine, va sempre
tenuta presente la carrying capacity
di una destinazione, ovvero il livello massimo di presenze che essa può
sopportare senza danni materiali alle cose e danni socio-culturali alla
residenza dei residenti.
L’industria
turistica ha un costante bisogno di posizionare e riposizionare le sue destinazioni
sul mercato globale. Le destinazioni che non continuano a proporre campagne
promozionali nel loro mercato obiettivo rischiano di essere interamente
dimenticati. La
vendita di una destinazione è la vendita
di un contenitore che tuttavia, se non ha prodotto, se non ha offerta al suo
interno vale zero, non esiste.
Vendere una
destinazione turistica non comporta solo avere rapporti con tour operator,
albergatori, ristoratori, enti pubblici, ma con tutte le realtà sociali ed
economiche della città e anche esterne.
Il turismo muove tutta l’economia e muove persone, nessun settore deve essere
trascurato. Chi gestisce una destinazione turistica deve lavorare un po’
come il direttore di un supermercato: in comune le due figure hanno,
all’ampiezza dell’offerta, anche l’esigenza di fare in modo che il cliente non
si diriga direttamente dove vuole arrivare, ma faccia il percorso che interessa
al gestore. Spesso si fa l’esempio della persona che entra in un supermercato
per acquistare solo un pacco di caffè ed esce dal negozio con il carrello pieno
di cose, magari senza caffè. Questo esempio dimostra che la capacità di
attrazione e di distrazione del cliente da parte del punto di vendita è forte.
Significa che l’offerta è in grado di condizionare la domanda, che è il
venditore che può scegliere, non il compratore. Qualche cosa del genere deve
essere fatto anche per promuovere una destinazione, una regione o una città.
Si deve fare
in modo che il visitatore che arriva con la ferma intenzione di visitare solo
il monumento che ritiene più importante non vada dritto verso il suo obiettivo,
ma che sia indotto a compiere un percorso fatto da negozi, da altri monumenti,
di altri elementi che lo attraggono, in modo che al termine della visita della
città abbia fatto un po’ come la persona che era entrata al supermercato a
comprare il pacco di caffè.
E che cosa fa
colui il quale si accorge, tornato a casa, di avere comperato tutto tranne ciò
che si era proposto di acquistare? Ovviamente deve tornare al negozio. Ebbene,
lo stesso meccanismo va messo in atto anche per una destinazione turistica.
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